Business as usual? Die Dortmunder Brauindustrie, der Flaschenbierboom und die Nachfragemacht des Handels 1950-1980

Von Ralf Keuper

Ein Unternehmen, das mit einer neuen Situation konfrontiert wird, greift bei der Lagebeurteilung häufig auf vertraute Regeln zurück. Der Wirtschaftshistoriker Hans-Jörg Siegenthaler spricht in dem Zusammenhang vom “Regelvertrauen”. Der Verlust des Regelvertrauens wiederum ist laut Siegenthaler häufig dafür verantwortlich, wenn die Wirtschaft in eine Krise gerät[1]Regelvertrauen, Prosperität und Krisen. Die Ungleichmäßigkeit wirtschaftlicher und sozialer Entwicklung als Ergebnis individuellen Handelns und sozialen Lernens. Es fehlt an Informationen, die eine objektive Bewertung der Lage ermöglichen und den alten Zustand der Sicherheit bzw. Vertrautheit mit den Umständen wiederherstellen. Die Akteure verfallen in eine Handlungsblockade. Was folgt, ist häufig der Niedergang eines Unternehmens oder ganzer Branchen.

Etwas ähnliches ereignete sich in den 1950er bis 1980er Jahre in der Brauwirtschaft, genauer gesagt unter den Dortmunder Bierbrauern[2]Dissertation über die Brauindustrie in Dortmund. Dort war man es über die Jahrzehnte bis zum 2. Weltkrieg gewohnt, sich in einem Verkäufermarkt zu bewegen. Die Kundenpräferenzen waren vernachlässigbar. Der Absatz der Biere verlief über Fässer. Dann, mit Beginn des “Wirtschaftswunders”, steigender Einkommen und veränderter Konsumgewohnheiten, kam das Flaschenbier auf. Fortan wurde Bier nicht mehr nur in Gaststätten, sondern zuhause, in behaglicher Atmosphäre konsumiert. Die Dortmunder Brauer taten sich ausgesprochen schwer damit, ihre Vertriebswege und Produktion an die neue Situation anzupassen. Erschwerend kam hinzu, dass die Dortmunder Brauer (DAB, DUB, Ritter, Thier, Kronen) an ihrem Exportbier festhielten, während andere Brauereien, wie im Sauerland (Veltins, Warsteiner, Krombacher), höherpreisige Pilsbiere anboten[3]Bierstadt Dortmund im Wandel der Zeit. Bis in die 1970er Jahre hielten die Dortmunder Brauer daran fest, dass die Profitabilität nur über eine höhere Ausstoßmenge gesichert werden könnte. Dass die Nachfrage zu dem Zeitpunkt dazu schon nicht mehr ausreichte, wurde ausgeblendet. Erst spät erkannten die Dortmunder Brauereien, dass sich die Austauschbarkeit ihres Produkts mit gezieltem Marketing vermindern ließ. Den letzten Ausschlag gab die Preispolitik der Brauereien, die in einem Race to the buttom mündete.

Dass der Handel mittlerweile die Absatzwege zu den Kunden dominierte und die Preise für austauschbare Massenprodukte diktieren konnte, wurde den Dortmunder Brauereien zum Verhängnis. Das leitende Personal hielt an den Regeln, die es noch aus den 1930er Jahren kannte, fest. Erst als eine neue Generation in den Vorstandsetagen Einzug hielt, änderte sich die Unternehmenskultur. Da war es jedoch schon zu spät. Man hatte zu lange Business as usual betrieben, wie Nancy Bodden in ihrer lesenswerten und über die Bierbranche hinaus erhellenden Dissertation feststellt.

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